В то время, когда я начинал заниматься рекламой, все это было похоже на полный маразм. Никто не знал, что и как нужно делать. Это сейчас все стали менеджерами по маркетингу и заканчивают бизнес-школы. Хотя от них, на самом деле, становится только больше мусора в голове. И никакого реального понимания.

Происходили разные странные вещи. Было легко и сложно одновременно. Как-то пришел человек - не буду называть фамилию - и спросил, сколько нужно денег на рекламу, чтобы все узнавали его по визитке. Мы ему назвали сумму Х, причем взяли ее с потолка. На следующий день он принес целлофановый пакет с деньгами, и всем было хорошо. Но самое удивительное, что и результат был достигнут - действительно стали узнавать по визитке и узнают до сих пор.

Когда я стал писать сценарии и снимать ролики, информации практически никакой не было. Я специально смотрел кассеты с западными роликами, учился чему-то, что-то нравилось, что-то нет.

Вообще, начав снимать, я столкнулся с массой проблем. Меня постоянно пытались обмануть. Например, когда я делал знаменитый ролик "В гостях у Лиса", который получил много международных призов, был такой случай. Мы снимали около ста кур, они обосрали весь павильон, постоянно разбегались, разлетались, кудахтали - адская работа. Тогда я понял, что куры - дуры. Потому что любое животное всегда чего-то боится, и на этом страхе можно кое-чего сделать. А куры не боятся, т.е. если ты один раз топнул ногой, они среагировали и разлетелись. Во второй раз этого уже не происходит, приходится изобретать какие-то новые ухищрения. И я все сам делал, возился с этими уродскими курами, придумывал уловки всякие. А после увидел смету, куда был вписан "дрессировщик кур" с окладом в 3000 рублей, хотя никакого дрессировщика, конечно, не было. И с тех пор я понял, что надо постоянно быть начеку, везде обманывают.

Как раз после этого случая я познакомился с Сергеем Гесслером. Мы с ним сошлись и поняли, что оба хотим достичь небывалых высот. Тогда мы располагались в подвале, у нас был небольшой журнальный столик и одно кресло на двоих, в котором мы сидели по очереди. Так все начиналось. Реклама была огромным пластом в моей жизни. Чего только не происходило, куда только меня не заносило. Мне всегда была интересна реклама креативная, а не потребительская. Тупая реклама, которую сейчас называют "потребительской", мне совершенно неинтересна. Хотя контакты с крупными западными агентствами, конечно же, были. Помню, снимали очередной стиральный порошок, и представитель "Проктер энд Гемпбелл" настаивал, чтобы пятна от борща были настоящими. Ассистент по реквизиту всю ночь варила правильный борщ, пятна от которого, естественно, оказались совершенно невыразительными - как и грязные воротнички рубашек, которые специально отдавали носить сотрудникам по неделе, не снимая. Все закончилось красной гуашью вместо борща и сажей на воротничках. В кадре смотрелось великолепно. Представитель западного агентства расценил наш подход как супер-творческий.

Я пытался познакомить человека, который хочет продать, с человеком, который хочет купить. Но пытался сделать это творчески! Россия ближе к Богу, здесь в начальной школе проходят Чайковского и Достоевского. Потому русского зрителя за дурака держать нельзя. То есть какое-то преувеличение, какая-то художественная форма, конечно же, должны быть, но обмана я всегда старался избегать.

"Логоваз", "ТВ-парк", "Белый орел" - все эти ролики доказали, что реклама может быть эффективной не вследствие всех затрахавших непрерывных показов по всем каналам, а просто вследствие того, что она запоминается.

Современная реклама - это, прежде всего интуиция. А интуиция - следствие большого личного опыта. То есть рекламщик, конечно же, должен ориентироваться практически во всех областях современной жизни.

Однажды я стал "Академиком рекламы". Под номером 002. Почему? Потому что по алфавиту номер "001" Бекмамбетов. Надели на нас на всех какие-то дурацкие мантии и квадратные шапки. Такое впечатление, что рекламой сейчас занимаются какие-то люди из КВН. А я очень не люблю КВН.

В общей сложности я занимался рекламой 9 лет, однако, сейчас от этого отошёл. Последние 4 года мы берёмся за проекты лишь на специальных условиях. Если уж делать, то хочется делать что-то по-настоящему оригинальное.